Первый инструмент, использующийся для речевого воздействия, — это выбор слов и выражений. Мы уже видели, что в значении многих слов есть эмоциональная составляющая. Часто эмоциональное поздействие совмещается с обозначением отношений «свой» — «чужой»: зверства - - 'осуществляемые ими убийства", а возмездие, зачистка — 'осуществляемые нами убийства'; угроза — 'их способность к нанесению удара', а сдерживание — 'наша способность к нанесению удара": гибкость — 'мой компромисс', беспринципность — 'его компромисс' и т. д.
Выбрав нужные слова, можно воздействовать и на образ действительности. Чаще всего употребляются эвфемизмы — слова, представляющие действительность в более благоприятном свете. Например, называя гражданскую войну событиями, говорящий использует излишне абстрактное описание ситуаЕдии; называя её крупномасштабными столкновениями вооружённых гручгпировок в борьбе за впасть (это, кстати, словарное определение гражданской войны), он разрушает единый образ — за сложными выражениями уже не видно события. Называя нечто трагедией, а не преступлением, говорящий тем самым делает неуместным разговор об ответственности, ибо у преступления виновник еегь, а у трагедии его нет. Один из видов эвфемизма — смещенные оценочные шкалы Например, на собачьих выставках оценка хорошо на самом деле означает 'плохо', очень хорошо — 'удовлетворительно', а опгчично означает 'хорошо', настоящей /КС отличной оценкой является призовое место. Оценок ниже хорошо обычно не ставят, а просто выводят собаку с ринга.
Достаточно много средств языкового манипулирования предоставляет синтаксис. Хорошо известный приём — пассивный залог вместо активного, а также многочисленные конструкции с отглагольными именами (захвачены заложники, захват заложников). При использовании пассивного залога о реальном производителе действия можно не упоминать: на первый план выходит само событие, а ответственность за него вроде бы никто и не несёт. Яркий пример приводит британский лингвист Тони Трю. Английская газета «Гардиан» писала- «Спецназ открыл огонь и застрелил 11 африканских демонстрантов». В газете «Тайме» сообщение о том же событии было ощутимо иным: «11 африканцев были застрелены и 15 ранены, когда родезийская полиция открыла огонь по бесчинствующей толпе». Здесь не только используются различные слова (африканские демонстранты и бесчинствующая толпа), но и сама конструкция фразы снимает с полицейских ответственность за гибель демонстрантов. Они не обозначены как производители убийства и даже связь между стрельбой и жертвами оформлена как временная (союз когда), а не причинная.
Для речевого воздействия важен и порядок элементов сочинительных конструкций. Помещая какой-то элемент на первое место, говорящий, например, может обозначать отношения «свой» — «чужой»: о матче между «Спартаком» и «Ротором» скажет болельщик «Спартака» или по крайней мере москвич, а о французско-российской встрече на высшем уровне — только француз.
К числу языковых средств манипулирования относится особый жаргон. Использование таких слов, как ельцинократия или красно-коричневые, создаёт эффект своего (для кого-то) языка. Впрочем, для манипуляции могут употреблять действительно другой язык или диалект. Джеймс Картер (президент США в 1977—1981 гг.), выстраивая во время своей избирательной кампании образ простого парня, говорил с южным акцентом, которого у него, выпускника престижной военно-морской академии в Аннаполисе, на самом деле уже не было. И наоборот, русскоязычные украинские политики переходят на украинский язык при общении с русскими, чтобы подчеркнуть дистанцию.
Ещё одно эффективное средство манипуляции — метафоры. Система метафорических представлений — это часть образа действительности, и обращение к конкретным метафорам или введение новых метафор всегда затрагивает модель мира. Известнейший пример речевого воздействия — использование так называемой военной метафоры: борьба за мир, война с бедностью, наступление на неграмотность, сражение с коррупцией и т. п. Эта метафора побуждает видеть мир сквозь прорезь прицела, а там уж на войне как на войне, жертвы неизбежны, за ценой не постоим. Другая широко распространённая метафора — «архитектурная». Отсюда перестройка и общий европейский дом, а задолго до них было окно в Европу, ныне мы слышим про построение правового государства и выстраивание властной вертикали. Образ действительности меняется в зависимости от того, видится ли она как борьба, как строительство или, скажем, как движение по некоторой дороге (это так называемая метафора пути: шаг вперёд, свернуть с пути, двигаться к цели и т. д.).
Многие слова и выражения бывают неоднозначными, и это прекрасный инструмент манипуляции. Например, шекспировский Макбет был воодушевлён на преступления ворожбой ведьмы:
Лей кровь, играй людьми. Ты защищен Судьбой от всех, кто женщиной рождён.
Кончилось это, как известно, поединком с появившимся на свет с помощью кесарева сечения Макдуфом, который всё-таки убил Макбета.
Другой пример — из рекламы. Слово первый может значить 'первый по порядку' или 'лучший'. Но обосновать превосходство товара бывает нелегко. Поэтому рекламодатели нередко употребляют слово в значении 'первый по порядку', при этом провоцируя оценочное понимание.
В кадре — кабинет стоматолога. Входит врач и говорит: Мне доставляет удовольствие сообщить вам, что не содержащая сахара жевательная резинка «Dirol» с ксилитом одобрена теперь Минздравом России как первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы.
В конструкцию одобрена как первая жевательная резинка вместо слова первая можно подставить прилагательное лучшая, но нельзя подставить порядковое числительное вторая, третья и т. д. Похожим образом устроена реклама конкурирующей фирмы: Подушечки «Orbit» — первые жевательные подушечки, обладающие вкусом и всеми качествами «Orbit» (логически более чем странное утверждение, но сейчас это неважно). «Orbit» помогает предотвратить кариес. Вот почему «Orbit» — первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов. Слово первый употреблено дважды. Один раз — в порядковом значении. Второе же его употребление, на самом деле тоже порядковое, может пониматься как оценочное из-за слов вот почему. Такую связь естественно установить между сообщением о качествах жевательной резинки и её оценкой; причинная же связь между действием резинки и порядковым номером её регистрации выглядит абсурдно, хотя формально утверждается именно это.
Такие вот маленькие хитрости.
Ещё одно золотое дно языковой манипуляции — пресуппозиция (от лат. ргае — «впереди», «перед>> и suppositio — «предположение»), т. е. информация, которая неявно содержится в высказывании. Например, спрашивая: Разве вы не знаете, что беспорядки уже прекратились?, говорящий в неявном виде сообщает, что беспорядки действительно прекратились (это пресуппозиция глагола знать, ведь знают то, что истинно, а что-то полагать можно и ошибочно), они имели место (это пресуппозиция глагола прекращаться); говорящий также уверен — слушающий знает о прекращении беспорядков (часть значения слова разве) Навязывание тех или иных сведений через пресуппозиции активно используется в рекламе: Почему автомобили «Вольво» самые безопасные? Пресуппозиция: Автомобили «Вольво» самые безопасные.