Чем всё-таки различаются «нормальное» речевое воздействие и манипуляция? Провести между ними чёткую грань можно не всегда. Для кого-то фраза Премьером правительства назначен NN — просто сообщение о кадровых перестановках в верхних эшелонах власти (которые ему глубоко безразличны), а для кого-то — сигнал о необходимости срочно что-то делать. В то же время в языке есть и «узаконенные» манипуляции, например просьбы в форме вопроса Не могли бы вы?.. Способов манипулирования в любом языке много. Попробуем разобраться в них.
Воздействие может обращаться к чувствам человека, прежде всего примитивным: страху, гневу, ненависти. Многие слова эмоционально окрашены, и неудивительно, что, постоянно говоря о предательстве, мародёрстве, бандитизме, разрушительной волне, неудержимом падении, подлых идеях, кошмарной интервенции, страшном нашествии, человеконенавистнических учениях, варварском нашествии, фальшивом лозунге, бешеном наступлении и т. д. (это всего лишь несколько примеров из одной-един-ственной статьи в газете «Советская Россия»), человека можно обозлить, запугать и таким образом определить его поведение.
Обращение к таким эмоциям не редкость и в рекламе. Например, в рекламе лекарств, парфюмерии, косметики часто используют приём внушения беспокойства. Таковы слова об опасности кариеса и тревожная интонация в рекламе зубных паст и жевательной резинки: Каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс (уже сам этот наукообразный термин пугает) и возникает опасность кариеса. На приёме внушения беспокойства строится телевизионная реклама шампуня «Head & Shoulders». В лифте женщина замечает перхоть на плечах мужчины и с неприязнью отворачивается. Женский голос за кадром: Безупречный внешний вид придаёт вам уверенность в себе, но одна маленькая деталь может всё перечеркнуть. Подчас незаметная для вас, она очевидна окружающим. Перхоть. Последовательность слов безупречный, уверенность, всё перечеркнуть вызывают образ беды, обрушивающейся на благополучие. Впечатление усилено благодаря умелому распределению мужских и женских ролей: главный персонаж — мужчина, замечает перхоть женщина, и за кадром — женский голос. В конце рекламного ролика, вымыв предварительно голову рекламируемым шампунем, мужчина под-Етимается в офис по эскалатору. Женский голос за кадром: Не давайте перхоти ни малейшего шанса. «Head & Shoulders». И вы всегда на высоте. В этой фразе перхоть представлена как враг, и победа над ней — условие успеха.
К эмоциям обращались и главные лозунги президентской избирательной кампании 1996 г.: Голосуй сердцем (призыв довериться чувствам) и Голосуй или проиграешь (внушение беспокойства).
Ещё одно начало, используемое для языкового манипулирования, — социальное самочувствие человека. Разделение на «своих» и «чужих», желание быть, как все, или, наоборот, не быть как все, осознание своего места в обществе и стремление его улучшить — всё это в значительной мере определяет поведение человека.
Например, говоря .мы, автор текста как бы автоматически объединяет мнение слушающего со своим: Мы все любим путешествия. Применяя вместо слова террористы слово повстанцы, комментатор тем самым сообщает о своей солидарности с ними (и приглашает слушающего разделить её), а пользуясь, скажем, выражением лица кавказской национальности, дистанцируется от этих самых лиц, играет на противопоставлении «свой»—«чужой», предполагаемом у собеседника. Говоря подчёркнуто сложно, человек указывает: его слова предназначены лишь для тех немногих, кто способен понять. Тем самым он манипулирует как «посвященными» (их отношение к автору становится менее критическим, чем он того, может быть, заслуживаег), так и «непосвящёнными»: им достаточно жёстко указывают на то, что их мнение безразлично, или же на то, что от них что-то скрывают.
В рекламе социальные мотивы используют особенно часто. Потребителю обещают повышение его социального статуса, приобщение к миру избранных: «Filodoro» — колготки для маленьких принцесс; к миру знаменитых- «Lux» — мыло красоты для звёзд экрана; к миру мастерски делающих своё дело: «Max Factor International» — косметика для профессионапов, или хотя бы тех, кому посчастливилось жить в слывущих благополучнЕ>гми странах и городах: «L & М» — свидание с Америкой (реклама сигарет); Откройте для себя истинно американский шоколад
«Hersbey'sf»; Джинсы «Jordacbe» — в них вырост вся Америка.
Наконец, поведение человека определяется не только эмоциями, желанием быть, как все, стремлением к самоутверждению, но и представлениями о мщх; — к ар тин о и, или мод ел ь ю м up а. Она включает в себя образ действительности, т. е. представления о том, из чего устроен мир и как он развивается (например, объясняется ли мировое развитие замыслом или цепью случайностей), систему ценностей (к числу ценностей относятся, например, свобода, мир, безопасность, права человека, национальные интересы, соборность, жизненное пространство, торжество ислама, справедливость, мировое господство и т. д.) и рецепты деятельности (например, «Красота спасёт мир» или «России нужен кнут»). С] помощью языковых средств все компоненты модели мира могут изменяться таким образом, что слушающий (если только он специально не подготовлен к «языковой борьбе» или не настроен \\-& неё) не будет осознавать, что он яаняется объектом речевого воздействия. Как же конкретно это делается?