«Язык есть система знаков, выражающих понятия, а следовательно, его можно сравнить с письменностью, азбукой для глухонемых, символическими обрядами, формами учтивости, военными сигналами... Он только наиважнейшая из этих систем», — писал Фердинанд де Соссюр. Что общего между языковой единицей (например, словом или предложением), военным сигналом и формой учтивости, скажем поклоном? В каждом случае некоторое действие — человеческая речь, звучание барабана или трубы, определённое телодвижение — само по себе не имеет особого значения. Важно то, какую информацию о чём-то другом, непосредственно не связанным со звуком или движением, оно несёт. В этом и есть сущность знака: он всегда информирует о чём-то другом В частности, в звуках содержится информация о каких-то событиях, чувствах говорящего, о его отношении к собеседнику. Ф. де Соссюр считал лингвистику лишь частью ещё не созданной общей науки о знаках — с ем иологии (от греч. «semeion» — «знак» и «logos» — «учение»), её также называют с ем иотикой.
Знак имеет, согласно Соссюру, две стороны, которые неотделимы друг от друга так же, как две стороны листа бумаги. Сначала он дал им названия «понятие» и «акустический образ», а затем переименовал соответственно в «означаемое» и «означающее». Означаемое — то, что знак значит, информация о чём-то. Означающее — то, что человек воспринимает органами чувств и что указывает на эту информацию. Сочетание трёх звуков: б + ы + к — означающее, а человеческое представление о соответствующем животном — означаемое.
Означающее может быть звуковым — так чаще всего бывает в языке, но это необязательно. Учёный не раз сравнивал язык с шахматами. Дня шахмат важны правила игры, а материал, из которого сделаны фигуры, несуществен; форма фигур сама по себе тоже не важна, необходимо лишь, чтобы фигуры различались. Для лингвиста не так уж важно, звуковой перед ним знак или письменный. Знак может быть выражен как угодно (например, в виде телеграфного кода), видимо, поэтому Соссюр и отказался от термина «акустический образ» Важно лишь, что в человеческом сознании то или иное означаемое постоянно связано с тем или иным означающим Эта постоянная связь и есть знак. Множество знаков образует язык
Главное свойство знака, по Соссюру, — произвольность. Означающее и означаемое связаны между собой лишь обычаем, а не какой-нибудь естественной связью. Русское слово собака, английское dog, французское chien, немецкое Hund и японское пну обозначают одно и то же домашнее животное, но ни одно из этих совершенно разных по звучанию слов не отражает свойств этого животного. Исключение составляют лишь немногие звукоподражательные слова типа русских кап-кап, хрю-хрю, но они занимают в языке второстепенное место.